Потому, что:

массовые купания в иордани на Богоявление — это не исконная, как принято думать, а сравнительно недавняя российская традиция. Прежде, до революции, совершались крестные ходы «на иордань» с освящением воды, но массовое купание этому не сопутствовало, хотя такой обычай и существовал. Например, «Настольная книга священнослужителя», изданная еще в 1913 году, говорит об этом обычае как требующем некоторой осторожности, предупреждая от преувеличения его значимости и особенно от суеверного к нему отношения: «…В некоторых местах существует обычай в этот день купаться в реках (купаются в особенности те, которые на Святках переряживались, гадали и проч., суеверно приписывая этому купанью очистительную силу от этих грехов). Такой обычай нельзя оправдать желанием подражать примеру погружения в воде Спасителя, а также примеру палестинских богомольцев, купающихся в реке Иордане во всякое время. На востоке для богомольцев это безопасно, потому что там нет такого холода и таких морозов, как у нас. В пользу такого обычая не может говорить и верование в целебную и очистительную силу воды, освященной Церковью в самый день крещения Спасителя, потому что купаться зимой значит требовать от Бога чуда или же совершенно пренебрегать своей жизнью и здоровьем».